Одни только инновации? Этого слишком мало!
Если вы что-то разработали, но не умеете это преподнести – вы вообще ничего не сделали, считают эксперты в области продвижения инноваций.
Такова основная мысль, прозвучавшая на круглом столе «Коммуникации в сфере инноваций и венчурных инвестиций», который был организован оргкомитетом Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», Российской ассоциацией содействия науке (РАСН) и Комиссией по науке и инновациям Общественной палаты РФ. Событие состоялось при поддержке редакции журнала «Наука и жизнь», Российской венчурной компании (РВК), Ассоциации инновационных регионов России (АИРР) и Агентства инновационных коммуникаций «110».
Один из основных российских «перекосов» состоит в том, что термин «инновации» часто часто считают синонимом слова «внедрение», слова, которое не имеет аналогов в мире, считает директор департамента продвижения инноваций и социальных программ РВК Евгений Кузнецов. Между тем, необходимо раз и навсегда понять: нет задачи что-то придумать, а потом обязательно внедрить. Есть задача – понять потребности потребителей рынка и разработать продукт, который их удовлетворяет. Нужно научиться слушать потребителя и вовлекать его в активную работу с компанией – с этого все и начинается.
В последние годы на рынке инноваций происходят существенные изменения. «Если несколько лет назад казалось, что эту «машину» никогда не раскачать, то теперь она начинает жить своей жизнью и катиться сама по себе», – говорит Евгений Кузнецов. Все дело в том, что еще несколько лет назад существовало очень косное представление об инновациях. Оно берет начало с «госплановских времен», с понимания того, что есть процесс производства знаний, итог применения которых – появление новых продуктов. Вся коммуникация в сфере инноваций мыслилась как последовательная передача информации от центров генерации знаний к компаниям, которые могут эти знания применить. Существовало убеждение, что в основе любого коммерческого продукта должно лежать какое-то новое знание, новое изобретение, а дальше уже задача всех остальных – в каком-то смысле обязанность – этот продукт довести до рынка. Эта модель сегодня устарела, но она по-прежнему очень близка российскому обществу.
Однако такая система рушится, как только соприкасается с практикой. Потому как движение инновационному процессу сообщает инвестор, который преследует свои интересы. У компаний свои задачи: завоевание и укрепление позиций на российском и глобальном рынке, реализация и расширение амбиций, осуществление крупных проектов.
Вместе с тем, коммуникация между участниками инновационного рынка в течение некоторого времени была разорвана. Поэтому, когда руководитель какой-либо компании говорил, что не понимает, зачем ему «все эти инновации», то был совершенно искренен – потому что ему на самом деле никто не объяснял, зачем они нужны. Разработчиков же такая позиция очень обижала: они полагали, что непонятливый руководитель им должен – они ведь что-то разработали, значит, он должен это внедрить.
Только в последние годы эта психология начинает претерпевать изменения. Еще недавно многие смеялись и шутили над термином «принуждение к инновациям», когда появилась госпрограмма Минэкономразвития, которая вменяла госкомпаниям разработать программы инновационного развития и выстроить свою деятельность сообразно с этими программам.
Однако со временем руководители компаний стали понимать, что следование новым требованиям может благотворно сказаться на конкурентоспособности их компаний. Пример тому – клуб R&D-директоров (от англ. Research&Development – исследование и развитие). Если изначально он был лоббистским ресурсом для диалога с Минэкономразвития, то сейчас это рабочий механизм по формированию рынка инноваций для крупных компаний. Это, по словам Евгения Кузнецова, впечатляющий итог процесса, который, как казалось два года назад (когда был задуман клуб), займет целое десятилетие.
Если в России термин «инновация» еще до конца не понят, то за рубежом свой современный смысл он также приобрел сравнительно недавно и приобрел его, прежде всего, как маркетинговый элемент. Вначале понятие «инновационный продукт» использовалось лидерами рынка для обоснования своего права на то или иное конкурентное преимущество. Со временем стало понятно, что инновационность очень хорошо организует коммуникации, потому что, как только ты начинаешь понимать, что нужно партнеру, ты начинаешь под него подстраиваться. Как только крупная компания декларирует, что ее задача – изготавливать как можно больше продуктов, которые как можно ближе рынку, это становится сигналом для огромного числа разработчиков начинать коммуницировать с данной компанией и предлагать ей решения. То, что сейчас в мире называется «открытыми инновациями» (Open Innovations)– результат подхваченной инициативы к ускорению развития рынка за счет постоянного обновления. Сегодня инновации стали новым языком, потому что через него раскрываются качественно новые понятия. Например, понятие кооперации при конкуренции, когда возникают крупные альянсы компаний – традиционных конкурентов, чтобы совместно продвинуть какое-либо технологическое решение.
Инновации диктуют компаниям правила игры. В компаниях понимают: если они не инновационны, к ним пропадает интерес, они лишаются почвы для общения с потребителем – грубо говоря, становятся никому не нужными.
В свете «патентных войн» Samsung и Apple начинает терять свою незыблемость принцип о патентной защите прав на продукт. Сама по себе такая защита выгодна компании, но в стратегической перспективе убивает ее бизнес. Открытость, готовность двигаться быстрее, чем конкуренты копируют твои ноу-хау, становятся основными свойствами компании.
Та же Apple успешна на рынке благодаря открытости, возможности любого разработчика программ разместить софт, добавить его в Apple Store и получить за это деньги. То есть она выигрывает за счет создания специальной структуры, которая напрямую объединяет рынок разработчиков софта с его потребителями. Больше не нужно договариваться с компаниями, обсуждать выпуск своей продукции под их брендом – вы просто загружаете свое программное обеспечение, и если пользователи его скачивают, получаете вознаграждение. Это вызвало бурный всплеск разработок для Apple и принесло ей сверхпопулярность. Подобные свежие тенденции достигают и России; пусть не очень быстро, но уже формируется группа компаний, которые включаются в эту игру, понимая ее полезность для своих интересов.
Что есть инновация в современном российском контексте? – задается вопросом Евгений Кузнецов. И сам же отвечает: это возможность добиться ключевых изменений в своей позиции – инвестора или компании – за счет включения в процесс создания чего-либо нового. По мнению Евгения Кузнецова, инновации «драматически» ломают классические устои социальных коммуникаций в бизнесе. В традиционном бизнесе человеку с улицы, чтобы попасть к гендиректору компании, нужно «пройти 100 кабинетов и уговорить 20 клерков, у каждого из которых свой интерес». А инновационный процесс позволяет общаться с генеральным директором напрямую – на новых «площадках». И такая прозрачность рынка этот рынок феноменально ускоряет. Возможность резко «перекладывать руль» и создавать что-то новое у компании значительно расширяется, потому что приток идей у нее значительно возрастает, и коммуникации играют здесь ключевую роль. Здесь же Евгений Кузнецов дает авторское определение коммуникаций – это совокупность новых «площадок», нового языка, новых ценностей, новых форм обмена информацией. От них напрямую зависит судьба инноваций. Ибо, если вы что-то разработали, но не умеете это преподнести, считайте, что вы вообще ничего не сделали.
В свою очередь, главный эксперт департамента внешних коммуникаций ОАО «РОСНАНО» Михаил Попов рассказал, что у «РОСНАНО» больше сотни компаний-партнеров, и перед каждой из них стоит задача донесения своих идей и разработок до общества. Некоторые из них изначально не имели особых коммуникационных проблем: раньше у них был узкий круг клиентов, и они этим довольствовались. Но, попадая в обойму «РОСНАНО», компания неизбежно начинает испытывать повышенное внимание общественности, и цена ошибки здесь весьма велика. Для решения этой проблемы «РОСНАНО» создало сообщество работников, которые в компаниях-партнерах занимаются коммуникациями. В крупных компаниях эту деятельность осуществляют отдельные подразделения, в небольших фирмах, которые не могут себе позволить или не считают необходимым создавать для этих целей специальную структуру, – выделенные сотрудники или сами руководители.
«Мы стали выяснять и исправлять пробелы в их коммуникационных навыках и стратегиях, – говорит Михиал Попов. – Регулярно происходят встречи таких профессионалов, где им рассказывается, что можно делать и чего лучше не делать». Совместно с информагентством РИА «Новости» подготавливается образовательный курс, где будут отрабатываться навыки принятия экспресс-решений в антикризисных целях и навыки коммуникаций в социальных сетях. Результат таких мер – значительное улучшение коммуникаций в компаниях-партнерах ОАО «РОСНАНО». Заметно возросло качество сайтов и пресс-релизов, которое можно теперь без редактирования размещать на основном сайте корпорации.
Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин считает, что повышение эффективности чего бы то ни было может достигаться и за счет модернизации, которая инновацией не является. «Некоторые, впрочем, называют модернизацию инновацией, и это приводит к появлению иллюзий, что у нас идут инновационные процессы», – говорит Борис Еремин. Однако инновация – только тогда инновация, когда она приводит к необратимым изменениям той системы, в которой она осуществляется. Пока таких изменений нет, это не инновация (хотя, возможно, со временем и способна стать таковой), а инновационный ресурс или инфраструктура, которая будет способствовать созданию инновации. Например, мобильный телефон – не инновация, а создание системы мобильной связи – инновация.
Инновация возникает только тогда, когда субъект осознает несовершенство своей деятельности и (или) знания о ней. Ведь зачем ему создавать что-то новое, если старое работает? Поэтому субъект, создающий что-то новое, что он потом назовет инновацией, должен суметь так повести диалог с потребителем, чтобы помочь понять тому, в чем фрагментарность его деятельности. Но и это не решает всех проблем: можно быть мастером, хорошо объяснять, в чем состоит фрагментарность, но при этом не быть выбранным для преодоления этой фрагментарности. «Вы можете объяснить потенциальному потребителю, что не так, а тот потом выберет не вашу инновацию, а менее рискованную модернизацию», – говорит Борис Еремин. А потому не так все пока хорошо с коммуникациями в сфере инноваций, как это может показаться на первый взгляд, считает эксперт.
Фото: 1. Три кита инноваций. 2. Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин. 3. Главный эксперт департамента внешних коммуникаций ОАО «РОСНАНО» Михаил Попов.
