Как мозг реагирует на «вирусные» тексты

Вирусный медиаконтент действует на мозговые центры, отвечающие за наши представления о самих себе и за социальные контакты.

Часто бывает, что мы захотим в соцсеть – и видим, что какую-то статью или видеоролик перепостили чуть ли не все наши знакомые и друзья, что ссылка на статью повторяется десятки раз (на деле же – во много раз больше). В таких случаях мы говорим, что статья – «вирусная».

Очевидно, тексты, видео и картинки становятся «вирусными» потому, что всем нравятся. Однако для «вирусности» мало понравиться, нужно, чтобы у человека в интернете возникло желание поделиться ссылкой с другими. Вероятно, в голове у нас при этом происходят какие-то особенные процессы, и вот исследователи из Пенсильванского университета решили узнать, как «вирусность» медиапродукта связана с работой мозга.

В качестве материала Эмили Фальк (Emily Falk) и ее коллеги взяли восемьдесят статей из «New York Times», посвященных фитнессу, здоровому питанию и вообще здоровому образу жизни – то есть близких по тематике. Участникам эксперимента предлагали прочесть не сами статьи, а заголовки плюс краткие содержания (которые по объемe были примерно одинаковы), после чего нужно было определиться с тем, хочешь ли ты прочесть всю статью и хочешь ли ты поделиться ею в соцсетях. Чтение заголовков и кратких содержаний происходило в аппарате для функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), чтобы можно было понять, как мозг реагирует на разные тексты.

Интуитивно понятно, что человек захочет прочесть что-то, что ему интересно, что он считает полезным и важным для себя, что-то, что позволяет ему стать – или увидеть себя – тем? кем он хотел бы быть. «Расшаривание», в свою очередь, – это социальное взаимодействие: мы предлагаем другим людям нечто в расчете на взаимную эмпатию, положительные эмоции, в расчете на то, что другие увидят нас умными, проницательными, сообразительными и пр. (есть, конечно, и обратные варианты, когда «расшаривают» нечто такое, что должно привести собеседника в ярость, но такие случаи мы обсуждать не будем).
Поэтому исследователи в первую очередь наблюдали за теми зонами мозга, которые отвечают за мысли о самом себе, за то, как чужие видят нас, и которые оценивают значимость какого-то объекта или явления.

Логично было бы ожидать, что если ты, прочтя заголовок, хочешь читать дальше, то у тебя в мозге активизируется область «мыслей о себе», а если хочешь «расшарить» ссылку, то тогда включится область, отвечающая за социальную жизнь. Однако на деле, как оказалось, и в том, и в другом случае обе эти зоны срабатывают вместе. Иными словами, наши представления о самих себе и наша социальная жизнь у нас в уме очень тесно переплетены – где одно, там и другое. И желание поделиться статьей у участников эксперимента было тем больше, чем активней работали оба нервных центра.

Можно ли в таком случае предсказать «вирусность» статьи, просто оценив активность мозга того, кто ее читает? В статье в PNAS говорится, что можно: когда нейронную активность читавших статьи «New York Times» сопоставили с их популярностью, то оказалось, что действительная популярность газетных текстов (которую оценивали по числу перепостов по всему миру) совпадает с тем, что демонстрировал мозг – центр «мыслей о себе» вместе с социальным центром действовали на участок, определяющий общую ценность предмета чтения, и чем выше была эта самая ценность, т. е. чем активнее были тут нейроны, тем более «вирусной» была статья.

Авторы работы делают важную оговорку: эксперимент они ставили с молодыми людьми в возрасте от 18 до 24 лет, которых было всего несколько десятков и которые не входили в аудиторию «New York Times». Отсюда можно сделать два довольно смелых вывода: во-первых, эффект публикации можно предсказать по сравнительно небольшой выборке читателей, во-вторых, в тексте могут быть такие особенности, которые в равной степени «давят» на центры социальности и самоосознания у самых разных людей, и чем сильнее эти текстовые особенности проявлены в статье, тем активней ею будут делиться друг с другом.

Правда, стоит заметить, что темы статей были уже очень характерные – даже тот, кто мало следит за прессой, знает, сколь много материалов посвящено здоровому образу жизни, то есть спрос на такие тексты довольно высок.

С другой стороны, нельзя не отметить, что «мысли о себе» и «мысли о других» как движущая сила «вирусности» выглядят несколько расплывчато, и если мы вспомним про недавнего вирусного «Ждуна», забившего своей серой тушей весь интернет, то возникает вопрос, какие именно мысли о себе и о других терзали тех пользователей соцсетей, которые бурно постили этого самого «Ждуна» на своих страницах.