Какой напиток лучше — кока-кола или пепси? Этот вопрос вызывал нескончаемые споры американцев до 2004 года, когда невролог Рид Монтегю из Медицинского колледжа в Хьюстоне разрешил его окончательно.
В своих опытах он обнаружил, что добровольцы-дегустаторы не ощущают никакой разницы между этими напитками, если предложить им колу или пепси (честно говоря, очень похожих как по цвету, так и по вкусу и запаху) в стаканах без маркировки. Но, когда напитки наливают из бутылок с соответствующей этикеткой, большинство единогласно признает, что кола вкуснее.
Когда Монтегю повторил те же эксперименты, поместив голову дегустатора в ядерно-магнитный томограф, показывающий активность мозговых центров (к усиленно работающим участкам мозга приливает кровь, и это видно на мониторе), оказалось, что от стакана колы, если дегустатор знает, что это именно она, активируются зоны, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях. Это участки дорсолатеральной префронтальной коры и гиппокампа. Вывод невролога: компании “Кока-кола” с помощью агрессивной рекламы удалось внедрить в мозги американцев положительный образ своей газировки. Словом, кола вкуснее пепси, когда американец знает, что это кола.
Другой невролог, Брайан Натсон из Стэнфордского университета, с помощью того же томографа изучал процессы выбора товара в магазине. Испытуемому, чья голова была окружена датчиками ЯМР-томографа, показывали фотографии различных товаров и их цену и просили сказать, купил бы он этот предмет или нет. Сначала активируется так называемое восходящее ядро головного мозга, затем префронтальная кора, где анализируется цена, а в момент принятия решения о покупке вступает в дело островковая область коры.
Из этих опытов выросла целая новая наука — нейроэкономика, анализирующая процессы, происходящие в мозгу при принятии экономических решений. И ее практическая ветвь — нейромаркетинг, обещающий заставить покупателя выбирать тот или иной товар, воздействуя рекламой прямо на определенные участки мозга.
В Принстонском университете (США) повторяли известные опыты с разделом денег (см. “Наука и жизнь” № 1, 2005 г.). Двум случайно приглашенным и незнакомым между собой людям предлагали разделить 10 долларов. Условия следующие: один из участников опыта будет “банкометом”, он предложит пропорцию раздела, а другой должен решить, примет он или не примет такое предложение. Если примет, каждый получит долю, назначенную “банкометом”, если не примет — оба не получат ничего. Самая разумная стратегия для обоих — первый возьмет себе 9, а другому предложит 1 доллар. Последний согласится, ведь иначе ему не достанется вообще ничего.
Однако на практике так бывает редко. Предложения ниже двух долларов отвергаются. Выходит, люди согласны не получить ничего, лишь бы партнер не ушел со “слишком жирным” кушем, лишь бы наказать его за жадность. И что любопытно — “банкомет” такое поведение предвидит. Возможно, он понимает, что на месте второго игрока сам действовал бы так же. Поэтому самый частый предлагаемый вариант раздела — пополам. То есть участники опыта чаще выбирают не тот вариант, что наиболее выгоден, а тот, который удовлетворяет их чувство справедливости.
Когда в Принстоне повторили эти опыты под контролем ЯМР-томографа, оказалось, что предложение “нечестного” раздела активирует часть островковой области, связанную с отрицательными эмоциями. Одновременно работает дорсолатеральная префронтальная кора, отвечающая за рассудочную деятельность. Рассудок рекомендует принять любое предложение, хотя бы 9:1. Но, если предложение слишком неравноправно, перевешивают отрицательные эмоции.
Вдобавок французские нейроэкономисты недавно показали, что после того, как неравное разделение денег отвергнуто, вступает в действие важный эмоциональный центр мозга — так называемые миндальные ядра, вызывающие чувство сожаления (“эх, упустил возможность получить хоть один доллар!”). Это чувство усиливает или смягчает вступающая в игру орбитофронтальная кора, также управляющая эмоциями.
Недавно швейцарские физиологи из университета Цюриха в таких же опытах временно отключали разные участки мозга, воздействуя на них через кости черепа магнитными импульсами. Оказалось, что те участники опыта, у которых отключали правую сторону фронтальной коры, становились сговорчивее и в пять раз чаще соглашались на “нечестный” раздел 2:8. Похоже, что чувство “экономической справедливости” гнездится у нас где-то во лбу справа.
