Связывает их один из процессов русского языка — переход имён собственных в нарицательные и наименования. Вы знаете, что, например, месяцы июль и август получили названия в честь римских императоров Юлия Цезаря и Октавиана Августа; многие единицы измерения — ом, ньютон, вольт, паскаль, ампер, рентген и другие — названы в честь учёных. Язык программирования «Ада» получил название по имени первого в мире программиста Ады Лавлейс (Августы Ады Кинг, 1815—1852), дочери знаменитого поэта Джорджа Гордона Байрона. Именно она написала первые программы для первой автоматической вычислительной машины Чарльза Бэббиджа. Кстати, операционная система Линукс тоже названа в честь своего создателя — финского программиста Линуса Бенедикта Торвальдса. Даже слово «биржа» произошло, по мнению некоторых исследователей, от имени собственного — Ван дер Бурсе, хозяина гостиницы в городе Брюгге (Фландрия). Гостиница находилась на центральной рыночной площади и стала популярным местом деловых встреч купцов и заключения сделок. От имени Beurse и произошло название оптового рынка.
Но не только имена и фамилии из собственных переходят в нарицательные. Так и норовят «уйти в народ» названия известных торговых марок. И для менеджмента это огромная проб-лема. Почему?
Такой переход влечёт за собой прекращение правовой защиты товарного знака или торговой марки, они могут быть использованы любым производителем. Сейчас мы называем памперсами все подгузники с впитывающим слоем, а ведь «Pampers» — торговая марка компании «Procter & Gamble». Огромные усилия приложила компания «Xerox», чтобы искоренить нарицательное слово «xerox» из англий- ского языка, но россияне продолжают называть ксероксами любые копировальные машины, не только выпущенные компанией «Xerox». Слово так хорошо прижилось в русском языке, что стало обрастать производными словами: «отксерокопировать», «ксерокопии» и др.
Почему же происходит переход названий торговых марок из имён собственных в нарицательные? Зачем мы вообще привносим в родной язык заимствованные слова?
Во-первых, заимствованное слово используется, если нет аналога в русском языке. Мы заимствуем предмет, перенимаем обычай, а вместе с ними «импортируем» и их названия, например «брокер» (из английского), «акциз» (из французского).
Во-вторых, иноязычный аналог проще по форме, чем более описательный вариант в русском языке, короче, удобнее в употреблении, не имеет лишних дополнительных оттенков смысла, которыми уже обзавелось русское слово или словосочетание. Например: «компенсация» (из французского) значительно проще по форме, чем «возмещение убытков»; «деловой человек», «делец» характеризуются в русском языке негативным оттенком смысла, а слово «бизнесмен» воспринимается без негатива.
В-третьих, когда заимствованное слово обозначает более узкое понятие; например, слово «хобби» конкретизирует, сужает понятие «увлечение».
Те же процессы заставляют названия товарных знаков совершать переход из собственных имён в нарицательные.
Если товар лидирует на рынке среди подобных или не имеет конкурентов, например привычное эскимо — мороженое в шоколаде, надетое на палочку. Товарный знак «Eskimo Pie» («эскимосский пирожок») появился в 1921 году (в настоящее время принадлежит концерну «Nestlé»). Кроме того, если в русском языке существовал только описательный оборот, например «гидромассажная ванна», который легко заменяется словом «джакузи». И ещё, если есть конкретизация понятия: подгузники могут быть как впитывающими, так и марлевыми, тканевыми и так далее, но именно памперсы — вид впитывающих подгузников.
Не только иностранные товарные знаки подвергаются такой трансформации. Советский «Геркулес» — торговая марка овсяных хлопьев — стал синонимом своей товарной категории, именем нарицательным и даже начал вступать в словообразовательные отношения. Любите «геркулесовую» кашу?
