В Калашном переулке привлекает внимание здание, украшенное рекламой Моссельпрома. Хотелось бы узнать историю этого дома.
В. Лукашин (Москва).Доходный дом, выходящий сразу в три переулка - Калашный, Нижний и Малый Кисловские, начали возводить в 1912 году. Но уже в следующем году его угловая, семиэтажная часть рухнула из-за несоблюдения строительного устава и по недосмотру архитектора Н. Д. Струкова. Местные старожилы считали это Божьей карой за то, что дом строили на месте церкви, упраздненной ровно сто лет назад. Говорили, что "сюда теперь жильцов калачом не заманишь". Недостроенный дом простоял до 1923 года, когда его отдали Моссельпрому - Объединению по переработке сельскохозяйственной продукции. Говорят, что выбор пал на этот район не случайно: в старину здесь находились Кормовые слободы, да и название Калашного переулка было своего рода рекламой.
Строительством нового восьмиэтажного здания руководил инженер В. Д. Цветаев, а башню, венчающую угол дома, разработал крупнейший специалист по железобетонным конструкциям А. Ф. Лолейт.
На первом этаже разместились мучные склады и администрация московских продуктовых магазинов и пивных. Верхние этажи занимало правление треста. Со стороны двора был въезд к оптовым складам полуподвального этажа. И первое, что видели покупатели при подъезде к зданию, - гигантская реклама на торцевой стене. Мастерски были вписаны в нее окна, котельные трубы и кирпичные тяги. Реклама занимала шесть верхних этажей - на каждом из них было изображено по одному рекламируемому продукту. Но чтобы у зрителя не рябило в глазах, надписи образовывали пары. На изломанном, Л-образном карнизе дважды повторялась надпись "Моссельпром". От нее к названиям предлагаемой продукции вели стрелки. В левой части стены находились восьмигранники, окрашенные в красно-желтые полосы, перевязанные, как конфетные коробки, черными лентами. На них сделаны надписи: "дрожжи", "папиросы", "пиво и воды", "печенье", "конфекты", "шоколад". Надписи расположены в таком порядке не случайно, они создавали логический переход от одной пары к другой и в то же время были выстроены на противопоставлениях внутри каждой пары: дрожжи - папиросы, пиво - воды, шоколад - печенье. На подсознательном уровне названия запоминались легко. Самая высокая надпись - "дрожжи" -растет как на дрожжах, "папиросы" - легкий дым и тут же переход от папирос к пиву и т. д. На правой части стены изображены рекламируемые продукты: папиросы "Герцеговина Флор", молоко и пиво "Друг желудка", конфеты "Мишка косолапый" и др. Под окнами восьмого, шестого и четвертого этажей стену "перечеркивала" знаменитая фраза В. В. Маяковского "Нигде кроме, как в Моссельпроме". С правого торца на котельной трубе помещалась гигантская, во всю высоту дома надпись: "Моссельпром".
Этот цветовой декор разработали художник А. М. Родченко и поэт В. В. Маяковский. Они оба начали сотрудничать с Моссельпромом уже через год после его открытия, в 1923 году. Владимир Маяковский писал тексты, Александр Родченко - иллюстрировал их. Оба мастера разработали и фирменные моссельпромовские упаковочные цвета - кобальтовый и салатовый. Первой их рекламой была реклама папирос "Ира": "Нам оставляются от старого мира только папиросы "Ира". Позже появилась реклама и другой продукции.
Заказ на оформление только что достроенного дома Моссельпрома А. М. Родченко получил в 1924 году. Именно ему принадлежит идея такого размещения деталей рекламы, ее "сигнальное" цветовое решение - желтое с красным - цвета уюта и сытости. Надписи делались прямо на кирпичной стене, а натюрморты - на фанерных щитах, прибитых к ней. В 1937 году Моссельпром был закрыт, а несколькими годами раньше с торца исчезла реклама.
В канун юбилея Москвы, в 1997 году, по инициативе Московского архитектурного института и при поддержке Центральной префектуры города реклама была восстановлена по проекту архитекто ра, преподавателя МАРХИ Е. Б. Овсянниковой. Перед началом работ стену отштукатурили, и росписи велись непосредственно по штукатурке, как об этом мечтал Родченко. Для продления жизни росписей их выполнили акриловыми, на скипидаре, красками, выдерживающими температуру до -50оС.
