«Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана»
Вам приходилось хоть раз в жизни купить совершенно ненужную вещь? Вас тянуло зайти в пекарню, откуда так вкусно пахнет, хотя вы только что плотно позавтракали? Заключая какой-нибудь договор, вы соглашались на условия, которые вам не совсем выгодны, а потом удивлялись, как так получилось? Если все так, тогда, как говорят в рекламе, эта книга для вас.
Рецензии на книги
Игра слов в оригинальном названии «Охоты на простака», увы, теряется в переводе. «Phishing for Phools» – на месте привычных «f» стоит на «ph», и это не опечатка и не орфографическая ошибка. Слово «phishing» – омофон к слову «fishing», но если fishing означает рыбалку, то phishing– мошенничество, точнее, особый вид экономического мошенничества, который так и называется – фишинг. Ну, а «phool» через «ph» на городском жаргоне означает «полный идиот» – «phool» намного глупее, чем обычный «fool». Так что название можно понять и как «Охота на простака», и как «Рыбалка для чайников» – одновременно.
Сама же книга, написанная лауреатами Нобелевской премии по экономике Джорджем Акерлофом и Робертом Шиллером, рассказывает об удивительно простой вещи. Большинство теоретиков априори считают, что экономически активные люди всегда совершают то, что им выгодно. Но это не так! На самом деле мы куда чаще совершаем абсолютно невыгодные для нас действия, не в последнюю очередь – благодаря ухищрениям предприимчивых маркетологов. Характерный пример – акционная скидка в магазине, соблазнившись которой мы покупаем что-то совсем ненужное, будь то шоколадка (хотя – ах! – мы же дали себе слово похудеть) или щетку для обуви, уже десятую по счету.
Почему мы это делаем? Как мы это объясняем для себя – и почему мы это делаем в действительности? Обречены ли мы быть простаками, или из обманной экономики всё же есть выход? В ней на самом деле не всё так просто, и стоит почитать, чтобы разобраться.
Книга написана живым, лёгким слогом, прекрасно структурирована – все-таки ее писали выдающиеся экономисты; и самое главное – она построена на историях из жизни. Оторваться от «Охоты на простака» действительно непросто: что может быть интереснее, чем читать о своих слабостях? Тем более если есть надежда, что в конце мы узнаем, как от них избавиться.
Отрывок из книги:
Упражнение № 3: Выбор за обезьянкой на нашем плече
Концепцию чисто рыночного равновесия будет легче понять, если мы рассмотрим метафорическое описание фишингового равновесия. Экономист Кит Чен и психологи Венкат Лакшминараян и Лори Сантос преуспели в обучении обезьянок-капуцинов использовать деньги для покупки товаров{46}. Вступая в чудесный мир рыночной экономики, обезьяны усвоили взаимосвязь между деньгами и ожидаемым результатом и в итоге даже покупали секс за деньги{47}.
Давайте попробуем представить, что произойдет дальше, вне условий уже проведенных экспериментов. Допустим, что мы позволили обезьянам торговать с людьми на общих основаниях. Многочисленное племя капуцинов наверняка получит приличный доход, и мы разрешим им покупать продукты коммерческих компаний, руководимых людьми, без каких-либо законодательных ограничений. Легко представить, что свободный рынок с его стремлением к прибыли будет поставлять капуцинам все, что они пожелают. Мы можем ожидать установления рыночного равновесия и вывода на рынок блюд, приготовленных в соответствии со странными вкусами капуцинов. Такой рог изобилия даст капуцинам возможность выбора, но выберут они вовсе не то, что смогло бы сделать их счастливыми. Мы уже знаем от Чен, Лакшминараяна и Сантос, что эти обезьянки любят кремовый зефир и рулет с фруктовой начинкой{48}. Капуцины обладают весьма ограниченной способностью противостоять искушению, поэтому у нас есть все основания полагать, что они станут нервничать, плохо питаться, терять вес, конфликтовать и болеть, измученные своим маниакальным пристрастием.
И тут мы подходим к сути этого воображаемого эксперимента – рассмотреть полученные на его основе выводы применительно к людям. Наблюдение за обезьянками позволяет проанализировать их поведение и выделить два основных типа, которые экономисты называют «предпочтениями». Первый тип предпочтений – это то, что сделали бы капуцины, если бы принимали полезные для себя решения. Второй тип предпочтений, например рулет с фруктовой начинкой, – это то, что они действительно делают. Несомненно, люди умнее обезьян. Но и поведение человека можно оценить с этой же точки зрения. Теперь давайте представим, что люди тоже имеют два основных типа предпочтений. Первый связан с тем, что действительно хорошо для нас. (Но мы, как и капуцины, отнюдь не всегда руководствуемся этим соображением.) Второй же реально определяет наш выбор. И этот выбор далеко не всегда делается в нашу пользу.
Различие между этими двумя типами предпочтений и пример с обезьянками-капуцинами создают весьма показательную картину: мы можем представлять нашу экономику с позиции обезьянки, сидящей на нашем плече, когда мы идем за покупками или принимаем какое-либо другое экономическое решение. Капуцины на плече символизируют наши слабости, которые маркетологи с успехом эксплуатируют на протяжении многих лет. Именно из-за потакания своим слабостям наш выбор далеко не всегда склоняется в пользу того, что мы «действительно хотим», или, иначе выражаясь, делается не в пользу того, что хорошо для нас. Порой мы не отдаем себе отчета, что у нас на плече сидит такая обезьянка. Поэтому в условиях отсутствия каких-либо ограничителей на рынках мы достигаем рыночного равновесия, когда обезьянки на нашем плече начинают диктовать нам, что делать.
46M. Keith Chen, Venkat Lakshminarayanan, and Laurie R. Santos, “How Basic Are Behavioral Biases? Evidence from Capuchin Monkey Trading Behavior,” Journal of Political Economy 114, no. 3 (June 2006): 517–37.
47Stephen J. Dubner and Steven D. Levitt, “Keith Chen’s Monkey Research,” New York Times, June 5, 2005.
48Venkat Lakshminarayanan, M. Keith Chen, and Laurie R. Santos, “Endowment Effect in Capuchin Monkeys,” Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 363, no. 1511 (December 2008): 3837–44.
