Улыбающийся герой ролика провозглашает с экрана: "Съел таблетку и - порядок!". Это - откровенная реклама. Как и любое явление нашей жизни, она существует в самых разнообразных формах. К сожалению, сегодня часто нам предлагают совсем не лучшие ее образцы. Хотелось бы поделиться некоторыми наблюдениями с позиции рядового потребителя, какими и являются большинство наших читателей.
ПРАВДУ, И ТОЛЬКО ПРАВДУ!
Иногда реклама заведомо лжива. Вот простой пример: надпись на бумажном пакете - "Сок 100 %, без добавления консервантов". Технологам-пищевикам известно, что длительное хранение сока в бумажных пакетах без использования консервантов просто невозможно. В лучшем случае это - натуральный концентрат, полученный выпариванием жидкости из плодов и разведенный водой до исходной концентрации.
Также грешит против истины и надпись: "йогурт содержит живые бактерии", если пакетики с йогуртом имеют срок хранения более пяти дней. По словам экспертов Национального фонда защиты потребителей, " живые йогурты" хранятся максимум неделю. Чтобы убедиться в том, что это так, приготовьте дома простоквашу из цельного молока и поставьте ее в холодильник. Через пять дней, самое большее - через неделю простокваша вздуется, станет горькой, более плотная часть ее отделится от сыворотки. Это результат действия тех самых "живых бактерий", которые есть в простокваше и которые отсутствуют в большинстве продуктов, гордо величающих себя "йогуртами".
Живые бактерии дышат, питаются, выделяют продукты жизнедеятельности, поэтому молочнокислые продукты просто не могут выглядеть через неделю так же, как в день изготовления.
Более того, иногда в продукте, названном "йогуртом", никаких бактерий нет совсем. Почему? Просто сделан не совсем корректный перевод: перевели - "йогурт", а по-английски (по-французски) было - "молочный десерт", что вовсе не предполагало присутствия живых молочнокислых бактерий. К счастью, уже принят государственный стандарт на йогурт, который соответствует мировому. Он регламентирует не только наличие этих самых бактерий, но и их количество в одном миллилитре продукта.
Еще один пример: "Прибор защищает от всех видов излучения". Реклама предлагает брать его с собой в метро, класть на стол при работе на компьютере, а лучше и вовсе не расставаться с ним при любых видах деятельности.
Однако те из нас, кто прошел курс гражданской обороны, знают: от наиболее опасного вида излучения (g-излучение) можно защититься только с помощью свинцового жилета. Какое же отношение имеет к такой защите прибор, который можно носить с собой в сумочке? Да ведь за это мало дать Нобелевскую премию! Почему же Комитет по Нобелевским премиям "зажимает" такое замечательное открытие? Да потому, что его не было. Как и прибора, защищающего от всех видов излучения.
ПЕРЕВЕРНУТАЯ ПРАВДА
Читаю на упаковке подсолнечного масла: "Не содержит холестерина". У неискушенного покупателя может возникнуть представление о том, что это какое-то особенно полезное масло, раз оно не осквернено страшным словом "холестерин". На самом же деле все обстоит гораздо проще. Любое растительное масло - кукурузное и подсолнечное, соевое и арахисовое, марки "Олейна" или купленное на рынке - холестерина не содержит. Потому что холестерин - это животный жир, которого в принципе не может быть в продуктах растительного происхождения.
Что это? Обман? Нет, ведь растительное масло действительно не содержит холестерина, и потому оно полезнее масла сливочного. Это правда, но перевернутая, вернее, повернутая к нам так, чтобы побудить нас купить именно это масло. В этом, в сущности, цель любой рекламы.
Та же самая уловка скрыта и в утверждении: "Кастрюли из особой медицинской стали, на которой не могут размножаться бактерии". Действительно, не могут. Потому что бактерии размножаются на питательных средах - на молоке, хлебе, овощах, тканях живых организмов. Причем, как человек, проработавший несколько лет в микробиологической лаборатории, могу заверить - бактерии при этом проявляют удивительную привередливость. Чтобы они хорошо росли, для них готовят специальные смеси - что-то вроде густого мясного бульона, добавляют туда витамины и питательные вещества, создают необходимое кислотно-щелочное равновесие да еще и поддерживают оптимальную температуру. Но чтобы бактерии размножались на стальной поверхности, независимо от того, носит ли она гордое имя "медицинской" или нет... В это ни один микробиолог не поверит. И не только микробиолог. Любой здравомыслящий человек.
ПРАВДА, НО НЕ ВСЯ
Иногда с целью привлечь внимание покупателя реклама дает достоверную информацию. Но выводы из нее делаются неверные. Типичный пример: "Жевательная резинка с ксилитом защищает ваши зубы от кариеса". Ксилит, действительно, менее вреден для зубов, чем сахар, потому что в его присутствии бактерии, разрушающие зубную ткань, практически не размножаются. Но это совсем не означает, что жевательная резинка с ксилитом может защитить зубы от кариеса. По мнению специалистов из Центрального научно-исследовательского института стоматологии, жевательная резинка играет весьма незначительную роль и в очистке зубов. Она просто увеличивает слюноотделение , и остатки пищи легче смываются с зубной эмали. Но если сравнить различные способы чистки зубов: зубную щетку, интенсивное полоскание, употребление твердых овощей или фруктов после еды, то жевательная резинка займет в этом ряду самое последнее место. Конечно, жвачка с ксилитом менее вредна, чем с сахаром, но почему бы просто не почистить зубы?
Этот же прием (правда о товаре, но отнюдь не вся) используется и в рекламе шампуней от перхоти. Действитель но, компоненты шампуней способствуют очищению кожи головы от чешуек. На первый взгляд, рекламное обещание выполняется: помыл голову - и ни следа перхоти. Однако через некоторое время перхоть появится снова - удаление чешуек проблему перхоти не решает. Перхоть - грибковое заболевание, лечить которое нужно под контролем специалистов, причем не один месяц. Чтобы уничтожить грибок, нужны лекарственные шампуни и препараты. Регулярно применять их опасно.
БОРЬБА С ВЕТРЯНЫМИ МЕЛЬНИЦАМИ
Не так давно, но довольно прочно вошло в нашу жизнь словечко "шлаки". Под знаменем борьбы со шлаками "на ура" проходит рекламная кампания огромного количества пищевых добавок, средств для похудания, травяных чаЈв, продуктов питания. Достаточно написать "выводит шлаки и токсины", и успех обеспечен. Вся страна уже несколько лет борется со шлаками. А существуют ли они, эти самые шлаки? Попробуем разобраться.
"Шлаки" - это что-то ненужное, лишнее. Почему же в нашем организме происходит накопление чего-то ненужного? Продукты жизнедеятельности обычно выводятся из организма. Вспомним школьный курс биологии: почки выводят воду и соли, кишечник - непереваренные остатки пищи, печень участвует в жировом обмене, ферменты расщепляют белки, жиры и углеводы. Все уравновешено: синтез новых веществ и распад старых, потребление и выведение отходов, вроде бы в нормально работающем организме ничего не должно накапливаться. И не накапливается! Ведь если бы в нем что-то накапливалось, то тонкое биологическое равновесие тут же было бы нарушено и человек заболел бы по-настоящему. Если подобное и происходит и человек на самом деле заболевает, то никакие травяные чаи и отруби ему не помогут - нужно лечиться специальными медикаментами под контролем специалистов.
Откуда же взялась легенда о шлаках? Сотрудник Московской медицинской академии им. И. М. Сеченова, кандидат медицинских наук Игорь Николаевич Сокольский однажды пошутил, что термин "шлаки" ввел в медицину средневековый врач Парацельс, когда лечил рабочих рудников, в организме которых действительно могли накапливаться вредные примеси. Есть ли в этой шутке доля истины - сказать трудно. Но в любом случае о "шлаках" забыли уже в шестнадцатом веке, для того, чтобы вспомнить... в конце двадцатого.
РЕКЛАМНАЯ МИМИКРИЯ
Наверное, все помнят замечательный шоколад производства фабрики им. Бабаева. Назывался он "Вдохновение". В аккуратной плоской коробочке с изображением Большого театра и силуэта балерины - кусочки высококачественного шоколада с орехами, каждый в отдельной серебристой обертке. Стоил такой шоколад недешево, но цена была оправдана его качеством. Его и сейчас можно встретить в продаже.
Купив однажды коробочку со знакомой картинкой, обнаружила, что шоколад в ней вовсе не тот. И качеством похуже, и без орехов, и кусочки не упакованы отдельно. Да и не в коробочке, а в простой обертке. И называется по-другому: "Полет". Покупатель реагирует на встречу со старым знакомцем, не присматриваясь к деталям, и радостно платит высокую цену за самый обычный шоколад. Хотя какие могут быть претензии - шоколад-то совершенно другой. Этот же трюк использовали производители печенья "Юбилей", которое от всем известного "Юбилейного" отличается "только лишь" названием и вкусовыми качествами.
Другой пример. В магазине продается баночка с милым названием "Маслице". Пораженный приятно низкой ценой масла покупатель немедленно берет товар и, лишь придя домой, обнаруживает в баночке маргарин. Конечно, можно возмущаться, но разве кто-нибудь обещал, что там будет масло? И существует ли продукт под названием "Маслице"? Не лучше ли было внимательно прочитать состав содержимого баночки? А там черным по белому написано, что в его составе - растительные жиры, а значит, это - маргарин.
Такая вот рекламная мимикрия. Чтобы распознать ее, внимательно смотрите, что покупаете, обязательно ознакомьтесь с составом. Особенно это касается чаЈв и биодобавок. Надежные производители обязаны указать состав продукта на упаковке. Если не указан, покупать его не стоит.
РЕКЛАМА.
ХОЛОДНО. ТЕПЛО. ГОРЯЧО!
Еще один не совсем привычный для нашего покупателя и потому особенно выгодный способ рекламирования товаров - это горячие линии на радио, телевидении, в прессе. Их обычно организуют авторитетные медицинские ассоциации и учреждения, а финансируют фармацевтические компании.
Так, например, в апреле-мае 2000 года проходила горячая линия "Ленивый желудок", организованная Российской ассоциацией гастроэнтерологов. Любой человек, страдающий расстройствами пищеварения, мог позвонить по телефону с 10 утра до 10 вечера, поговорить со специалистом, получить совет, какие нужно пройти обследования, как себя вести и какие препараты помогут в данной ситуации. На таких "горячих линиях" часто предлагают записаться на консультацию в столичный специализированный центр, прислать упаковку чудо-шампуня, поучаствовать в розыгрыше ценных призов.
Для чего нужна такая "благотворительно сть"? Все дело в том, что наш рынок уже близок к насыщению многими препаратами, товарами массового потребления и продуктами питания. Крупные компании пытаются с помощью "горячих линий" выйти на "своего" покупателя. Существует масса лекарственных средств, помогающих при проблемах с желудком, но на горячей линии "Ленивый желудок" врачи предлагали пациентам исключительно тот препарат, за который им платила компания, заинтересованная в его продвижении. Что, впрочем, не говорит о том, что он плох. Он может быть даже лучше многих, но не единственный - есть и другие.
Однако человек при изжоге чаще всего просто выпивает соду - и порядок. Идти в поликлинику или разбираться самому в том, что лежит на аптечных прилавках, никому не хочется. Назойливая же телевизионная реклама давно примелькалась. Когда же есть возможность позвонить по телефону и поговорить с человеком, разбирающимся в проблеме, пожаловаться ему на свои неприятности, получить квалифицированный совет, а то и конкретную помощь в виде записи на прием или коробочки с препаратом - это другое дело. К тому же бесплатно! Слаб человек - устоять перед таким приемом не может. Опять-таки душевный разговор врача с одиноким пенсионером способен просто перевернуть взгляды последнего. И вот уже больной идет в аптеку и покупает препарат, который ему предложили на горячей линии, и рекомендует его всем своим знакомым.
Тратя средства на такую рекламу, крупные производители и распространители, конечно, не занимаются благотворительностью. Они работают прицельно. Можно привести такие цифры: в ходе проведения одной горячей линии позвонили 13 тысяч человек, на прием к врачам, проводившим консультацию, записались 1,5 тысячи, каждый третий ушел с рецептом на препарат. Ненаправленная реклама (когда, например, всем подряд предлагают средства для омоложения кожи) гораздо менее эффективна.
Оговоримся: большой беды от направленной рекламы нет. Никто не навязывает покупателю именно этот препарат. А если он ленится разобраться в вопросе, то пусть лучше пьет рекомендованное лекарство, чем страдает от болей в желудке.
А вот другой прием направленной рекламы не столь безобиден. Речь идет о том случае, когда в государственной поликлинике врач предлагает всем один и тот же препарат. Вы можете с ним не согласиться, в этом случае он обязан предложить другой вариант. Если же он настаивает на своем - есть подозрение, что этот врач получает вознаграждение от распространителей препарата. Выписав, например, 10 рецептов на одно и то же средство, он получает одну упаковку бесплатно. Такое поведение в развитых странах карается законом, у нас же пока не существует других механизмов противодействия, кроме собственной воли и здравого смысла.
ИДЕАЛЬНЫЙ ПОРТРЕТ МОШЕННИКА
Как же отличить "вредную" рекламу от той, которая несет в себе полезную информацию? Универсальных рецептов не существует. И поскольку есть способ доказательства "от противного", попробую обрисовать самые характерные черты дешевых рекламных уловок.
Предположим, рекламируемый продукт - лекарственный препарат. Тогда в его рекламном описании обязательно должны быть использованы выражения "уникальный", "новейший", "непревзойденный", "самый эффективный". Почтенный рекламодатель может прибегнуть и к более изощренной формулировке, например: "одно из наиболее эффективных средств последнего поколения".
Кроме того, о таком уникальном лекарстве, скорее всего, скажут, что оно эффективно при самых различных заболеваниях: от гриппа до рака. Напомним, что настоящие лекарственные средства обычно обладают прицельным действием, спектр их воздействия достаточно узок, что и помогает избежать побочных эффектов.
Непременное свойство "идеального" лекарства - его природное происхождение. Причем для усиления впечатления нередко пишут, что сырьем лекарства служат "кора индонезийского дерева" или "плавники рыбы, обитающей у берегов Японии", или "ил реликтового озера в Австралии", или "древние секреты южноамерикан ских индейцев", по принципу: чем дальше упоминаемый регион, тем убедительнее реклама.
Почти сразу же после этого следует заявление, что лекарство изготовлено на основе последних научных разработок. Так сомнительная панацея маскируется под качествен ный препарат, поскольку последний действительно представляет результат работы сотрудников фармацевтических фирм и институтов. Но они обычно при разработке новых лекарств не прибегают к секретам индейцев.
Завершается реклама, как правило, фразой: "Побочных эффектов не имеет". Вот тут-то, как говорится, можно узнать осла по ушам. Такого просто не бывает. У настоящих лекарств в аннотации обязательно должно быть упомянуто о клинических испытаниях, которые подтвердили отсутствие тех или иных побочных эффектов. Должно быть рекомендовано перед приемом препарата проконсультироваться у лечащего врача, а также указано, кому лекарство не рекомендуется, например детям до 12 лет, беременным женщинам или людям с хроническими заболеваниями печени.
*
Разобраться в рекламных уловках совсем не просто - на то они и уловки. Так что же делать, если пытаются обмануть подобным образом? Попытаться апеллировать к здравому смыслу, житейскому опыту, собственным знаниям. А также читать научно-популярную литературу, интересоваться тем, что мы употребляем в пищу, для лечения и других надобностей и иногда заглядывать в школьные учебники физики и биологии, чтобы освежить хорошо забытые школьные знания. Только так можно отличить в информационном потоке дешевую сенсацию от хорошего качественного товара.
